Pozycjonowanie i repozycjonowanie marki

Czym jest pozycjonowanie marek? Na ten proces składa się ocena ich wizerunku, odpowiedź na pytanie, w jaki sposób są one postrzegane przez konsumentów, jakie cechy są im przypisywane, czym wyróżniają się one na tle konkurencji a w jakich aspektach są podobne do produktów oferowanych przez inne firmy. Po rozpoznaniu atrybutów, które są przypisywane marce, kolejnym etapem są praktyczne działania marketingowe, których celem jest kształtowanie wizerunku marki: wybór istotnych przewag nad konkurencją lub też zmiana cech, które negatywnie wpływają na jej wizerunek. Nierzadko w wyniku badań marketingowych odkrywamy znaczącą rozbieżność pomiędzy postrzeganiem marki przez producentów a jej wizerunkiem wśród odbiorców.

W tym artykule przedstawiona zostanie metoda analizy wizerunku marki w oparciu o wyniki badań marketingowych, które będą pomocne w pozycjonowaniu i repozycjonowaniu marki. Będę się starała odpowiedzieć na pytanie o to, jak w praktyce przejść od wyników badań marketingowych do podjęcia decyzji o repozycjonowaniu marki, o wyborze komunikatów marketingowych czy innych elementów zarządzania wizerunkiem marki. Proces ten prześledzimy na przykładzie hipotetycznego producenta piwa.

POZYCJOWANIE MARKI NA PRZYKŁADZIE 4 PIW

Nasz producent piwa jest właścicielem czterech marek - Merkury, Saturn, Luna i Virtus. Ich nazwy inspirowane były mitologią starożytnych Rzymian. Oczywiście każda z tych marek ma swoją historię, grupę docelową, szanse i zagrożenia. Oto, jak opisuje obecną sytuację przedstawiciel zarządu spółki:

Naszą główną i najstarszą marką, jest marka Merkury. To właśnie z tą marką jesteśmy najczęściej kojarzeni. Z badań marketingowych wynika, że konsumenci piwa Merkury, to osoby w wieku 25-50 lat o średnich dochodach. Marka jest popularna na rynku, a naszym celem jest utrzymanie tego stanu rzeczy. W tym celu musimy ciągle monitorować jej wizerunek, gdyż wciąż pojawiają się nowe marki, które mogą zepchnąć Merkurego na margines.

Oprócz Merkurego, prowadzimy jeszcze sprzedaż trzech innych marek. Dwie z nich, Virtus i Saturn, zdecydowaliśmy się wprowadzić na rynek kilka lat temu, aby zaspokoić potrzeby tych klientów, którzy rzadziej sięgali po piwo Merkury. Marka Virtus to marka tańsza, skierowana do osób w wieku 18-30 lat o dochodach średnich i niskich. Piwo Saturn z kolei, było zaprojektowane jako marka dla koneserów i miłośników piwa, którzy są w stanie zapłacić więcej za wysoką jakość. Zakładana grupa docelowa to osoby w wieku 35-55 lat o wysokich dochodach. W ostatnim czasie zanotowaliśmy spadki sprzedaży tej marki i zastanawiamy się, czy przyczyna nie tkwi w pogorszeniu wizerunku tej marki.

Co do marki Virtus, cały czas boryka się ona z dużą konkurencją, ponieważ tańszych piw jest na rynku bardzo dużo, a konsumenci są wrażliwi na zmiany cen. Chcielibyśmy, aby osoby pijące piwo Virtus, przywiązały się emocjonalnie do tej marki i dlatego pracujemy nad kampanią wizerunkową, która ma odróżnić to piwo od konkurencji.

Ostatnia i najmłodsza marka w naszej ofercie to Luna. Wprowadzenie jej na rynek było odpowiedzią na zwiększający się udział kobiet wśród konsumentów piwa. W kampanii marketingowej podkreślaliśmy „kobiecość” tego piwa, a opakowania zaprojektowaliśmy z wielką starannością o estetykę. Chcielibyśmy sprawdzić w jakim stopniu udało nam się wykreować odpowiedni wizerunek marki Luna.

Warto jeszcze dodać, że naszym głównym konkurentem jest producent marek: Ben, Vicky i John. Chcielibyśmy poznać wizerunek tych marek, aby ocenić pozycję naszych marek względem konkurencji.

Jak widzimy, przesłanki do badania wizerunku marki mogą być różne. Monitorowanie obecnej sytuacji w celu szybkiej reakcji w razie niepożądanych zmian, potrzeba dobrania odpowiednich treści w komunikacji marketingowej, ewaluacja przeprowadzonych już kampanii marketingowych, konieczność odpowiedniego pozycjonowania marki – to tylko niektóre z nich.

Biorąc pod uwagę potrzeby informacyjne producenta piwa, sformułować można następujące pytania badawcze:

• Jakie atrybuty przypisywane są poszczególnym markom?
• Jakie skojarzenia mają konsumenci z tymi markami?
• Które marki mają podobny wizerunek wśród konsumentów?
• Jak poszczególne marki są postrzegane względem siebie?

W celu odpowiedzi na te pytania, zaprojektowane zostało badanie, w którym każdy z respondentów proszony był o ocenę siedmiu marek pod względem tego, jakie określenia najlepiej je charakteryzują. Pozwoli to na określenie jak pozycjonowane są marki piw. Wśród ocenianych piw były zarówno marki Merkury, Saturn, Luna i Virtus, jak i marki konkurencyjne. Respondenci odpowiadali na następujące pytanie:

Rysunek 1. Treść pytania zadanego respondentom

Po przeprowadzeniu badania i uzyskaniu odpowiedzi respondentów, analityk staje przed pytaniem o to, w jaki sposób powinny zostać przedstawione wyniki. W tym artykule zaprezentowane zostaną trzy alternatywne sposoby analizy i wizualizacji takich danych. Wybrana powinna być taka metoda, która umożliwia szybkie zaznajomienie się z wynikami, a równocześnie, nie zajmuje zbyt wiele miejsca w raporcie.

JAK PRZEDSTAWIĆ WYNIKI ANALIZ?

Jednym ze sposobów analizy danych dotyczących wizerunku marek jest utworzenie tabeli.

Tabela 1. Tabela przedstawiająca liczbę osób, które poszczególnym markom przypisały poszczególne cechy

Wartości w tabeli przedstawiają liczbę osób, które przypisały daną cechę konkretnej marce. To, czy będziemy tę tabelę czytać „wierszami” czy „kolumnami” zależy od tego, na jakie pytanie szukamy w danym momencie odpowiedzi. Czytając tabelę „kolumnami”, możemy zorientować się jakie cechy respondenci najchętniej przypisują analizowanej marce. Jaka jest, według konsumentów, marka Saturn? Raczej dla wszystkich (a nie dla wymagających), i raczej dla dojrzałych (a nie dla młodych). W ten sposób możemy wyznaczyć profil każdej z ocenianych marek. Gdy czytamy tabelę „kolumnami”, odpowiadamy natomiast na pytanie o to, które marki najbardziej wyróżniają się pod względem jakiejś jednej, wybranej cechy. Które marki są postrzegane jako eleganckie? Taka przede wszystkim jest Luna, na drugim miejscu zaś – John.

Patrząc na tabelę, ciężko natomiast byłoby powiedzieć, które marki są do siebie podobne pod względem wszystkich cech traktowanych łącznie. Innym minusem tabeli jest fakt, że na dłuższą metę, wpatrywanie się w kolumny cyfr może być męczące oraz czasochłonne. Zwłaszcza, jeżeli analizujemy nie jedną, ale wiele takich tabel jednego dnia. Na przykład oceny respondentów należących do różnych segmentów konsumenckich analizujemy oddzielnie. A co by było, gdyby marek było znacznie, znacznie więcej niż w powyższym przykładzie? W pewnym momencie tabela przestaje być wygodną formą przedstawiania danych i szybkie odnalezienie informacji potrzebnych do odpowiedniego pozycjonowania marek piw byłoby utrudnione. Stąd, dobrym pomysłem wydaje się ich prezentacja w formie graficznej. Na przykład na wykresie słupkowym zestawionym.

Rysunek 2. Wykres przedstawiający liczbę osób, które przypisały poszczególnym markom cechy: "elegancka" i "na luzie"

Wykres ten pozwala łatwo porównać marki między sobą pod względem jednej pary cech. Jego zaletą jest to, że możemy szybko zaznajomić się z wynikami. Łatwo zauważyć, że najbardziej elegancką marką jest Luna, a najbardziej na luzie – Ben. Niestety, aby otrzymać pełną informację (o wszystkich cechach, a nie tylko o jednej parze cech), musielibyśmy takich wykresów zrobić aż siedem. Analiza wielu podobnych do siebie wykresów może być niemal tak samo nużąca, jak rozpracowywanie wielu tabel. Czy jest możliwość zaprezentowania wszystkich uzyskanych danych na jednej wizualizacji? Okazuje się, że tak! Sposobem na to jest utworzenie tak zwanej mapy percepcyjnej.  

Rysunek 3. Mapa percepcyjna wykonana za pomocą wielowymiarowej analizy korespondencji 

Zaprezentowana w tym artykule mapa percepcyjna została utworzona za pomocą procedury wielowymiarowej analizy korespondencji. Mapa pozwala zorientować się szybko, które marki są do siebie podobne, a które znacząco się różnią (biorąc pod uwagę wszystkie cechy łącznie). Na przykład, marka John jest podobna do Luny, ale nie jest podobna do Virtusa. Ponadto, pozwala dowiedzieć się jakie cechy najlepiej charakteryzują poszczególne marki. Wzajemna bliskość punków świadczy o podobieństwie poszczególnych kategorii, a większa odległość świadczy o braku podobieństwa. Duże znaczenie mają również wymiary reprezentowane przez osie x i y. Interpretacja wymiarów wymaga odrębnego procesu analitycznego, który nie będzie omawiany w tym artykule. Na potrzeby zrozumienia naszego przykładu wystarczy wiedzieć, że im bardziej dana marka przesunięta jest na prawo (im wyższe ma wartości na pierwszym wymiarze), tym bardziej można powiedzieć, że charakteryzuje ją elegancja, tajemniczość, jest marką dla wymagających i raczej dla kobiet (takimi cechami charakteryzują się w szczególności marki Luna i John). Z lewej strony wykresu grupują się marki, które można nazwać markami bezpośrednimi, na luzie, dla wszystkich i raczej dla mężczyzn. Takie są w szczególności marki Ben i Virtus. Ważne jest też to, które marki i które cechy znajdują się na górze, a które na dole wykresu. Te marki, które są umiejscowione wyżej, postrzegane są bardziej jako marki tradycyjne, domatorskie i bardziej dla dojrzałych (w naszym przykładzie będą to Vicky, Ben, John i Saturn). Im niżej znajduje się dana marka, tym bardziej jest to marka dla młodych, marka nowoczesna i towarzyska. Takimi cechami odznacza się przede wszystkim Virtus, ale także Luna i Merkury.

Co z tego wszystkiego wynika dla naszego producenta piwa w temacie pozycjonowania marek piw? Czy można na podstawie mapy percepcyjnej sformułować dla niego trafne rekomendacje?

POZYCJONOWANIE I REPOZYCJONOWANIE MARKI PO ANALIZIE

Zacznijmy od marki Virtus. Jak wiemy, jest to tanie piwo. Głównym celem producenta jest sprawienie, by wizerunek tej marki różnił się od wizerunku innych tanich piw. Bezpośrednim konkurentem Virtusa jest Ben, będący również piwem o niskiej cenie. Pod pewnymi względami Virtus jest bardzo podobny do Bena, ale mapa pokazuje nam także obszary, w których te piwa się różnią. Budując komunikat reklamowy, firma powinna zwrócić szczególną uwagę na młodość i towarzyskość marki, bo to są właśnie cechy, których nie posiada Ben. Virtus, pomimo swojej niskiej ceny jest piwem, które pije się z przyjaciółmi, a nie w domu. Może to być wielką zaletą i przewagą wizerunkową nad konkurentami.

W przypadku marki Luna, głównym celem producenta była ocena efektów kampanii wizerunkowej. Jak widzimy, wizerunek marki jest zgodny z tym, co założono. Udało się zbudować wizerunek marki kobiecej, eleganckiej i tajemniczej. Wizerunek tej marki jest wyrazisty – odróżnia się ona od pozostałych.

Problematyczny jest natomiast wizerunek marki Saturn. Marka ta, zgodnie z założeniami producenta, miała być postrzegana jako marka prestiżowa. Tymczasem, jej wizerunek nie wyróżnia się niczym szczególnym, lub jest wysoce niespójny. Być może spadki w sprzedaży tego piwa są wynikiem luki pomiędzy tym, jak myśli o tej marce producent, a jak myślą o niej konsumenci. W takim przypadku warto byłoby rozważyć repozycjonowanie marki.

Jak Państwo widzą, jedna mapa percepcyjna potrafiła nam powiedzieć bardzo wiele. Co więcej, spełnia ona kryteria dobrej wizualizacji. Przy odrobinie wprawy, jeden rzut oka na mapę percepcyjną daje analitykowi pełny obraz sytuacji. A do tego zajmuje tak niewiele miejsca! Zachęcam do stosowania tej metody podczas analizy wizerunku marek w interesujących Państwa branżach.