Podstawy badań ankietowych z PS QUAESTIO PRO

Jak wiadomo proces badawczy składa się z kliku etapów:

• Projektowanie
• Realizacja
• Zarządzanie
• Analiza i raportowanie

Rysunek 1. Etapy procesu badawczego

Jak łatwo zauważyć na powyższym schemacie, proces badawczy nie musi być liniowy. Często przybiera postać iteracyjną i pozwala na doskonalenie metodyki oraz narzędzia badawczego. W efekcie, w dłuższym okresie, umożliwia wypracowanie oszczędności w zakresie zasobów i poświęconego czasu. Wszystkie projekty realizowane okresowo takie jak badania satysfakcji klientów, czy zadowolenia pracowników są tego najlepszym dowodem. Przykładowo, na bazie wyników, a właściwie wyciąganych na ich podstawie wniosków może pojawić się potrzeba dalszych działań badawczych. Precyzyjnie określony cel pozwala odpowiedzieć na konkretne pytanie. Jeżeli jednak na etapie wnioskowania pojawią się dodatkowe pytania to należy je zadać w osobnej ankiecie.

Możliwość wykorzystywania poszczególnych elementów kwestionariusza podczas projektowania i jednocześnie ogromna łatwość dystrybucji wśród respondentów kolejnej ankiety, daje nam spore oszczędności czasowe i jednocześnie chroni przed tzw. omnibusami (czyli „dużymi” kwestionariuszami, w których pytamy wszystkich  o wszystko) Jestem ich zdecydowanym przeciwnikiem, gdyż praktyka wskazuje, że znacznie lepsze efekty daje przygotowanie kilku krótkich i precyzyjnych „dostarczonych” ankiet. Nowoczesne oprogramowanie musi wspierać badacza na każdym z etapów procesu badawczego. Bardzo często dzieje się tak, że otrzymujemy rozbudowane wsparcie w zakresie realizacji badań, ale brakuje go w zakresie innego kluczowego etapu jakim jest analiza zgromadzonych danych.

Etap projektowania badania

Przygotowując plan badania musimy wykazać się sporą znajomością tematu, który jest jego przedmiotem. Jest to jedna z kilku bardzo istotnych przesłanek skłaniających wiele instytucji, aby jeśli to tylko możliwe podejmować się samodzielnej (wewnętrznymi zasobami) realizacji procesu badawczego. W końcu to zlecający badanie najlepiej zna specyfikę branży, sytuację rynkową, problem badawczy, czy klientów - czyli obszary, które zawsze należy brać pod uwagę przy uruchamianiu nawet małego, pojedynczego badania. Oczywiście praca koncepcyjna musi zostać wykonana przez człowieka. Jednak już na etapie budowy kwestionariusza niezwykle użyteczne okazuje się wsparcie narzędzi informatycznych.

Rysunek 2. Jedno badanie wykonywane przy pomocy wielu kanałów kontaktu

Dużą zaletą systemów informatycznych jest możliwość swobodnego wglądu w postać zbioru wynikowego, który badacz otrzyma po zakończeniu badania. Oczywiście nie chodzi o same wartości (wyniki), ale o strukturę pliku. Możliwość wcześniejszego wglądu w postać danych i dodatkowo jej modyfikacji, pozwala badaczowi z góry przewidzieć, co i w jaki sposób będzie musiał przygotować. Przykładowo, umieszczając pytanie o płeć chcielibyśmy po pierwsze przypisać każdej z występujących kategorii odpowiedni kod, np. kobieta – 1, mężczyzna – 2. Dodatkowo potrzebna będzie etykieta i nazwa zmiennej, np. p1 – Płeć respondenta (w końcu samo słowo płeć może oznaczać ankietera, a to już zupełnie inna informacja). Równie ważnym elementem jest możliwość utworzenia odpowiedzi, sklasyfikowanej jako brak danych. Zazwyczaj będzie to: nie wiem, nie mam zdania, odmowa odpowiedzi, nie dotyczy itp. Dzięki temu podczas analizy wyników program automatycznie wykluczy z analizy tak sklasyfikowane odpowiedzi. Innymi słowy, już na etapie projektowania pytań, system „w tle”, tworzy pełny opis zbioru danych wynikowych w najbardziej użytecznej dla badacza strukturze.  

Rysunek 3. Już podczas budowy kwestionariusza tworzona jest struktura danych wraz z opisem.

Jakość danych i logika kwestionariusza

Kolejnym bardzo istotnym elementem jest jakość danych. „Arsenał”, który mamy do dyspozycji w PS QUAESTIO PRO jest naprawdę imponujący. W przypadku błędnej odpowiedzi program nie tylko nie pozwoli na dalsze wypełnianie kwestionariusza, ale też wskaże, gdzie popełniono błąd i jakiego jest rodzaju.

Rysunek 4.Przykładowy komunikat systemowy wyświetlany w trakcie wypełniania ankiety

Omawiając szereg ułatwień, które oferuje kompleksowa platforma badawcza, nie można nie wspomnieć, o tak zwanej logice kwestionariusza. W tradycyjnych technikach papierowych ogranicza się ona do prostych reguł przejścia typu - jeśli w pytaniu 1 wskazałeś odpowiedź Tak, to przejdź do pytania 4. Wszelkie próby skomplikowania tych mechanizmów mogą skończyć się „pogubieniem” respondenta, który w efekcie nieprawidłowo uzupełni kwestionariusz. Zastosowanie profesjonalnego oprogramowania pozwala badaczowi skutecznie budować nawet bardzo skomplikowaną logikę pytań – po udzieleniu pierwszej odpowiedzi badany zostanie automatycznie przekierowany we właściwe miejsce.

Na tym etapie wspomnę jeszcze o dwóch istotnych elementach. Po pierwsze, aby badacz mógł z powodzeniem używać skomplikowanych warunków logicznych musi mieć do dyspozycji interfejs graficzny. Dzięki temu zamiast samodzielnie pisać kod będzie mógł szybko je „wyklikać”. Po drugie, warto poćwiczyć budowanie różnego rodzaju warunków, przejść i reguł - dzięki temu możemy znacznie ułatwić badanemu wypełnianie ankiety. Nie muszę chyba wspominać, że przyjazna ankieta to jeden z ważniejszych elementów wspierających wysoki poziom wskaźnika „response rate” (stosunek zaproszeń do badania, do liczby kompletnych wypełnień).

Etap realizacji – gromadzenie danych

Na tym etapie wsparcie, które dostarcza oprogramowanie jest chyba najbardziej widoczne. Użytkownik otrzymuje funkcjonalności, które są dostępne tylko z poziomu systemu informatycznego. Łączenie wielu kanałów Przede wszystkim wybierając główny kanał kontaktu z klientem np. Internet, nie musimy ograniczać się tylko do tego jednego sposobu dotarcia do respondenta. W każdym momencie trwania badania, badacz może aktywować kolejny kanału kontaktu – z pominięciem czasochłonmych przygotowań i bez wykonywania dodatkowej pracy. Przykładowo, jeśli w trakcie realizacji projektu techniką CATI (badań telefonicznych) respondent zadeklaruje chęć dokończenia badania w późniejszym terminie to może:

• kontynuować wywiad w późniejszym terminie, zaczynając od momentu, w którym przerwał wcześniejszą rozmowę,
• dokończyć wywiad korzystając z ankiety on-line, do której autoryzowany dostęp otrzyma za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Jednocześnie wszystkie wyniki badania będą spływały do wspólnej, centralnej bazy danych, która pilnuje spójnej struktury zbioru danych i jest odpowiednio zabezpieczona.

Responsywny wygląd ankiety

Nawet najciekawszy temat badawczy może mieć niski poziom odpowiedzi, jeśli nie dopilnujemy, aby jego strona wizualna była atrakcyjna. Ma to szczególne znaczenie w czasach kiedy większość respondentów korzysta z urządzeń mobilnych i oczekuje pełnej responsywności prezentowanych treści. Absolutne minimum to możliwość dostosowania szaty graficznej naszego badania do wewnętrznych standardów organizacji. W tym zakresie PS QUAESTIO PRO daje badaczowi pełną kontrole nad wyglądem kwestionariusza. Otrzymuje on predefiniowane szablony wyglądu, które można dowolnie modyfikować, dodając elementy graficzne, animacje, filmy, dźwięk itp.

Zarządzanie przebiegiem badania

W zasadzie pojęcie zarządzania projektem można podsumować jednym zdaniem, jako zakres działań pozwalających na bieżącą kontrolę nad procesem badawczym. Etap ten skupia się przede wszystkim na elementach dotyczących kontroli procesu zbierania danych, poprzez np. wspieranie jego efektywności, czy też reagowanie na zaistniałe zdarzenia. Ponieważ ramy artykułu są ograniczone to dalszy opis tego etapu przedstawię przede wszystkim w odniesieniu do mojej ulubionej techniki realizacyjnej CAWI. Aby zarządzanie jakimkolwiek procesem miało sens i było efektywne, musi bazować na rzetelnych danych dostarczanych osobie zarządzającej, najlepiej na bieżąco, w trybie online.

Im wcześniej będziemy wiedzieli o jakimś zdarzeniu tym szybciej na nie zareagujemy. Przykładowo – jeżeli spora część respondentów przerwie wypełnianie ankiety na tym samym pytaniu, to warto zweryfikować, czy to pytanie jest zrozumiałe i ewentualnie zmienić jego treść. Dlatego dla badacza niezwykle ważna jest wiedza na jakim etapie znajduje się proces gromadzenia wyników, tj. ilu respondentów zakończyło wypełnianie kwestionariusza. Równie ważna jest informacja, ilu przerwało badanie lub też, jak wielu respondentów jest w trakcie udzielania odpowiedzi. Jednym z najciekawszych wskaźników jakie wykorzystuję jest procent osób powracających do badania. Mierzy on naszą skuteczność w „namawianiu” respondentów do dokończenia ankiety, którą porzucili w trakcie wypełniania.  

Rysunek 5. Raport online zawiera informacje o postępie w realizacji badania

Zarządzanie obejmuje również interakcje z respondentem, które mają  na celu:

• powiadomienie o projekcie badawczym,
• zachęcanie do wzięcia udziału,
• przypominanie o trwającym badaniu (jeżeli nie dokończył udzielania odpowiedzi),
• podziękowanie za udział itp.

Są to działania, które istotnie wpływają na wskaźnik response rate (czyli wypełnionych ankiet). Jak zwykle w takich sytuacjach diabeł tkwi w szczegółach. Sam fakt wysłania emaila zapraszającego do wzięcia udziału w badaniu nie jest niczym wyjątkowym. Na co dzień otrzymujemy takie zaproszenia. Chodzi o to, aby wysłany list wyglądał identycznie, jak nasza korespondencja papierowa (ważne zwłaszcza w przypadku administracji publicznej) lub tak jak szata graficzna naszych stron WWW (standard korporacyjny), itd.

Dodatkowo sama treść wiadomości musi mieć możliwość personalizacji. Na przykład znając płeć respondenta umieszczamy zwrot grzecznościowy Szanowny Pan lub Szanowna Pani. Możemy pokusić się również o umieszczenie innych informacji, które posiadamy o respondencie - imię, nazwisko, data ostatniej wizyty, produkty które posiada itd. Dzięki temu wzrasta zaufanie ankietowanego, a przecież o to nam chodzi. Jeżeli do powyższych działań dołączymy jeszcze jeden bardzo istotny element, jakim jest personalizacja treści ankiety to na pewno zrobimy dobre „pierwsze wrażenie”. Jak wiadomo drugiej szansy na „pierwsze wrażenie” nie będzie J Wykorzystanie powyższych funkcjonalności ma kolosalne znaczenie dla powodzenia badania i jest tym bardziej wartościowe, że wszystkie mogą zostać obsłużone przez badacza samodzielnie (bez nauki języków programowania).

Etap analizy wyników i raportowania

Niewątpliwą zaletą platformy badawczej, która posiada jednocześnie zaawansowane narzędzia do analizy i dystrybucji wyników jest fakt, iż gromadzone dane zostaną poddane analizie i przekazane do odbiorców natychmiast po zakończeniu projektu. Mówi się, że 80% czasu potrzebnego na wykonanie analizy zajmuje przygotowanie danych. W tym przypadku mogę śmiało powiedzieć, że zaangażowanie w ten etap będzie bliskie zeru. Wszystkie odpowiedzi respondentów, bez względu na mnogość technik badawczych, czy wersji językowych, w których był realizowany projekt, znajdą się centralnej bazie. Zachowana zostanie również ich wysoka jakość. Żadnych braków danych, literówek, błędnych rekordów czy zakresów np. wiek 150 lat, brak pominiętych pytań itd.

Rysunek 6. Cel badania: Szybkie podjęcie właściwej decyzji

Co niezwykle istotne analiza statystyczna gromadzonych danych możliwa jest od samego początku trwania badania, gdyż jak pisałem wcześniej, struktura zbioru wynikowego jest znana badaczowi już na etapie projektowania kwestionariusza. Dlatego nic nie stoi na przeszkodzie, aby (zanim odpowiedzi pojawią się w bazie z wynikami) badacz przygotował plan analizy zawierający niezbędne przekształcenia oraz obiekty wynikowe, jak tabele, czy wykresy. Tak przygotowane procedury zostaną zapisane w postaci skryptu, a bezpośrednio po zakończeniu badania jednym kliknięciem myszy w kilka sekund wygenerują gotowe zestawy obiektów wynikowych.

Cykliczne raportowanie wyników

Znacznie ciekawiej wygląda sytuacja, w której badacz pragnie raportować wyniki badań realizowanych w trybie ciągłym (on-going). Wtedy do głosu dochodzą funkcjonalności umożliwiające pełną automatyzację procedur przygotowania raportów oraz ich masowej dystrybucji w organizacji. W takim wypadku wyniki analiz w postaci dashboardów są umieszczane w spersonalizowanym raporcie, a następnie publikowane na firmowym portalu.

Rysunek 7. Środowisko projektowania raportów

Uprawnieni odbiorcy mają dostęp do potrzebnych informacji poprzez przeglądarkę internetową, a o nowej wersji raportu dowiadują się z rozsyłanej emailem notyfikacji. Najważniejszy fakt to: wszystkie elementy powyższego procesu są wykonywane automatycznie.

Rysunek 8. Chmurowa wersja portalu do dystrybucji raportów

Zalety jakie niesie ze sobą używanie kompleksowej platformy badawczej, jaką jest PS QUAESTIO  PRO pozwala przejść od decyzji i działań podejmowanych w oparciu o intuicję do decyzji opartych na rzetelnych i aktualnych danych. Nie bez znaczenia jest również ograniczenie kosztów realizacji badań zarówno pod względem finansowym, jak i zaangażowania zasobów.  

PS QUAESTIO PRO daje też zupełnie nową jakość w dostępie do informacji. Możemy łączyć zebrane wyniki z danymi zastanymi (pochodzącymi z innych systemów w organizacji) uzyskując w ten sposób pełniejszy obraz respondenta. W końcu, decyzja o wysłaniu do klientów oferty produktowej w postaci listu może kosztować dziesiątki tysięcy złotych. Jeżeli wnioski z badania połączone z danymi zastanymi pozwolą nam ograniczyć ryzyko wysyłki do klientów o niskim wskaźniku chęci zakupowej, to warto podjąć takie wyzwanie. Równie ciekawym zagadnieniem jest monitoring satysfakcji klientów w oparciu o ankiety NPS.  Natychmiastowa reakcja na bardzo niską ocenę pozwala utrzymać pozytywną relację z klientem, a w dłuższej perspektywie podnosić jakość jego obsługi, do czego zachęcam już dziś.

PS QUAESTIO PRO

PS QUAESTIO PRO to kompletne środowisko realizacji badań ankietowych umożliwiające pełną integrację z infrastrukturą IT oraz wymianę informacji z pozostałymi systemami działającymi w organizacji. System wspiera wszystkie etapy badania od tworzenia kwestionariuszy, przez gromadzenie danych technikami CAWI, MOBI, CATI i CAPI. Pozwala na podstawową i zaawansowaną analizę danych (wykorzystuje technologie SPSS), a po opracowanie raportu analitycznego w postaci dashboardu lub dokumentu umożliwia dystrybucję w całej organizacji. Narzędzia platformy PS QUAESTIO PRO mogą być wykorzystywane między innymi:

• w realizacji badań ankietowych;
• we wspieraniu procedur oceny procesów;
• w celu usprawniania raportowania wyników badań
• w zaawansowanej analizie danych.

Więcej na stronie PS QUAESTIO PRO.