Customer Effort Score (CES)

Customer Effort Score (CES) jest obok Net Promoter Score (NPS) i Customer Satisfaction (CSAT) jednym głównych wskaźników związanych z satysfakcją klienta. Wszystkie te trzy wskaźniki mają na celu zrozumienie nastrojów klientów, ale każdy z nich koncentruje się na innym aspekcie ich doświadczenia.

Co to jest CES?

W 2010 roku w Harvard Business Review opublikowano artykuł zatytułowany „Stop Trying to Delight Your Customers”^[1], w którym badacze starali się odpowiedzieć na pytania:

• Jak ważna jest obsługa klienta dla lojalności?
• Jakie działania związane z obsługą klienta zwiększają ich lojalność?
• Czy firmy mogą zwiększyć lojalność bez podnoszenia kosztów obsługi klienta?

Badania wskazały, że poziom wysiłku, jaki konsumenci wkładają w interakcję z marką, ma bezpośredni wpływ na poziom ich lojalności i ewentualne późniejsze zakupy. W dużej mierze Klienci, którzy zgłaszali jakieś problemy i mieli problem z ich rozwiązaniem, zdecydowanie częściej rezygnowali z usług firmy lub z danego produktu. Tacy nielojalni klienci prawdopodobnie będą kosztować firmę więcej, ponieważ mogą rozpowszechniać negatywne opinie, jak i również zaprzestać zakupów. Istotne jest więc monitorowanie, czy klient w łatwy sposób może rozwiązać swój problem i czy sam proces zakupu przebiegł bez większych trudności. W tym celu powstał Customer Effort Score.

Customer Effort Score (CES) to wskaźnik, który mierzy stopień wysiłku, jaki klient wkłada podczas kontaktu z firmą np. podczas dokonywania zakupu, rozwiązywania problemu z obsługą klienta lub innej interakcji. Podstawowe pytanie Customer Effort Score może mieć następującą formę:

Ile wysiłku musiał(a) Pan(i) włożyć w  rozwiązanie swojego problemu? Oceń to w skali od 1 (bardzo mały wysiłek) do 5 (bardzo duży wysiłek).

Skale ocen w pytaniach CES

Sama forma pytania zazwyczaj jest dostosowana do interakcji, w której ankieta jest realizowana z klientem. Do oceny poniesionego przez klienta wkładu w rozwiązanie problemu możemy zastosować różne skale.

• Skala Likerta – klient może udzielić odpowiedzi na skali w zakresie od 1 do 7 lub też na skali od 1 do 5. W przypadku skali 5-punktowej, poszczególne punkty skali mogą przyjmować następujące oceny:

1 - Zdecydowanie się nie zgadzam

2 - Raczej się nie zgadzam

3 - Trudno powiedzieć

4 - Raczej się zgadzam

5 - Zdecydowanie się zgadzam

Jeśli jest to ankieta do samodzielnego uzupełnienia przez klienta, to odpowiedzi mogą być pokolorowane, tak aby były bardziej intuicyjne wizualnie dla respondentów (np. zielone „zdecydowanie się zgadzam”, czerwone „zdecydowanie się nie zgadzam".

Rysunek 1. Przykładowe pytanie z kolorowaniem odpowiedzi przygotowane w PS HORIZON PRO

• Skala punktowa od 1-10 – klienci udzielają odpowiedzi na skali od 1 do 10. Generalnie odpowiedzi 7-10 dotyczą pozytywnych reakcji (na przykład, jeśli pytamy klientów, jak łatwo było coś zrobić). Jeśli jednak pytanie dotyczy oceny poziomu wysiłku, odpowiedzi od 1 do 3 zazwyczaj będą kojarzone z pozytywnymi wynikami, ponieważ reprezentują niski wysiłek.

• Ocena za pomocą emotikonek – stosunkowo prosty sposób oceny, przydaje się, w przypadku wiele pytań dotyczących oceny drobnych aspektów produktu lub usługi. Taka forma oceny ułatwia również respondentom szybkie i intuicyjne udzielanie odpowiedzi. Zasadniczo jako odpowiedzi używamy grafik przedstawiających szczęśliwą, neutralną i nieszczęśliwą twarz, przy czym szczęśliwa buźka zwykle oznacza, że nie wymagało to dużego wysiłku lub proces rozwiązania zgłoszenia klienta przebiegł bez większych problemów.

Rysunek 2. Przykładowe pytanie z odpowiedziami w formie emotikonek przygotowane w PS HORIZON PRO

Jak liczyć CES?

Jeśli posługujemy się skalami liczbowymi, CES jest obliczany jako iloraz sumy wszystkich indywidualnych wyników otrzymanych od klientów i liczby klientów, którzy udzielili odpowiedzi. Im wyższy CES, tym lepiej.

Jeśli używamy skal w postaci emotikonek to w tym przypadku CES to różnica odsetek klientów, którzy udzielili odpowiedzi pozytywnych i odsetek klientów, którzy udzielili odpowiedzi negatywnych. Wynik wskaźnika CES w tym przypadku będzie mieścił się w zakresie od -100 do 100, a im wyższy wynik, tym lepiej.

Warto również zastanowić się jaki wynik CES jest dobrym wynikiem. Odpowiedź nie jest oczywista, gdyż porównanie CES z konkurencją jest trudne, ponieważ nie ma jasnego standardu branżowego co do treści pytania jakie zadamy klientowi i używanej skali oceny. Podobnie jak w przypadku innych wskaźników satysfakcji klienta, aby zorientować się, czy CES jest zadawalający warto porównać go z wynikiem za poprzedni okres, aby sprawdzić, czy wskaźnik się poprawia czy też nie.

Kiedy należy wysłać ankiety CES?

Mierzenie CES we właściwym czasie odgrywa ważną rolę w ocenie satysfakcji klientów. Generalnie możemy interakcje klienta podzielić na trzy kluczowe sytuacje, w których ankiety CES powinny być wysłane.

• Interakcje, które doprowadziły do zakupu

Dobrą okazją do zbierania informacji zwrotnych o tym, jakie ulepszenia należy wprowadzić jest wysyłanie ankiet CES po tym, jak klient wszedł w interakcję z produktem/usługą lub zespołem sprzedażowym i ta interakcja zakończyła się zakupem. Warto w takiej sytuacji dopytać klienta czy napotkał jakiś problem podczas zakupy produkty lub usługi. Inną sytuacją, w której warto do klienta skierować ankietę CES jest rejestracja klienta na bezpłatną wersję próbną lub zakończenie korzystania z demonstracyjnej wersji produktu.

• Interakcja z obsługą klienta

Wysłanie ankiety CES po kontakcie z obsługą klienta pozwala szybko dowiedzieć się, jak wydajny jest zespół pomocy technicznej i czy należy wprowadzić jakiekolwiek zmiany, aby zwiększyć ogólną wydajność. Ankieta w tym przypadku pozwoli uzyskać informacje co stanowiło problem i czy został on rozwiązany.

• Inna interakcja klienta z firmą

Ankieta CES może zostać wysłana również po każdej interakcji, która może spowodować negatywne doświadczenia u klientów. Może to być np. związane z uruchomieniem nowej funkcji w programie. Takie badanie pozwoli określić jak ta funkcja została przyjęta, czy pojawiły się potencjalne problemy itp. Ważne jest, aby pytanie dotyczyło tej interakcji i było przesłane do klienta po jej zakończeniu, aby klient mógł wyrazić swoja opinie „na świeżo” po skorzystaniu z usługi.

Podsumowanie

Customer Effort Score można uznać za dobrą miarę lojalności klientów, która jest łatwa do wdrożenia i śledzenia w czasie. Pozwala również na określnie obszarów, które wymagają poprawy w celu usprawnienia obsługi klienta.

Ponieważ oczekiwania klientów stale ewoluują, konsekwentne obserwowanie wyników, badanie ogólnej satysfakcja klientów są koniecznością. Niestety CES nie zawsze daje pełny obraz i dobrym rozwiązaniem może być używanie go w połączeniu z NPS, np. klient może być promotorem marki, ale miał problem ze złożeniem reklamacji. Gdy spojrzymy tylko na wynik CES można dojść do wniosku, że nie jest to lojalny klient, gdy tak naprawdę jego wynik wskaźnika NPS jest bardzo wysoki i jest on fanem marki.

Działania mające na celu zmniejszenie wysiłku klienta w rozwiązywaniu potencjalnych trudności  pozwolą na utrzymanie dotychczasowego klienta, ale także mogą pozwolić na pozyskanie nowych klientów bez dodatkowych kosztów. Pozytywna opinia klientów przekazywana dalej pomaga w budowania pozytywnego wizerunku firmy i zwiększa prawdopodobieństwo pozyskania kolejnych klientów. Warto pamiętać, że różnego rodzaju mierniki satysfakcji mają wartość tylko wtedy, gdy odpowiednie informacje zwrotne są przekształcane w działania uzupełniające i usprawniające produkty czy też usługi.

[1] https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers